《导游》DM前期可行分析及策划方

    　　从1998年中国出现第一本dm免费杂志生活速递以来，国内相继出现了很多dm杂志。北京、上海、广州等大城市dm杂志的竞争已经逐渐激烈，生活速递、目标、品味、资讯生活广告、万房、广厦资讯、妈妈宝宝广告、新生活、flink life、上海百花、metro zine等发展初具规模，其中生活速递一路领先，目标则后起之秀，他们成为dm杂志中的佼佼者。

    （一）媒体分析

    在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。

    根据2001年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13。7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。

    1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性——

    （1）电视：

    电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。

    （2）报纸：

    报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

    （3）车体：

    类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。

    （其他媒体略）

    2、dm直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：

    （1）针对性强：

    可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。

    （2）人文化关怀：

    dm直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。

    （3）可供反复翻阅：

    提供信息全面，经的起推敲，有说服力。

    （4）没有空间、形式上的限制：

    从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。

    （5）反映快、效果立竿见影：

    附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目

    性，相应节省企业单位的广告费用。

    （6）费用低：

    广告费用要比电视和报纸低的多。

    （二）郑州现有dm刊物分析

    在郑州，目前以dm免费刊物出现的载体主要有领跑广告主办的领跑和目标广告主办的目标以及快乐生活等种类

    领跑

    内容定位：

    时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告

    发行量：

    3万

    发行渠道：

    高档场所、机场等

    经营现状：

    目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等

    目标

    内容定位：

    时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告

    发行量：

    3万

    发行渠道：

    各高档场所、机场等

    经营现状：

    目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为目标市场，如：汽车、房产、餐饮娱乐等

    快乐生活

    内容定位：

    时尚消费相关文章及广告

    发行量：

    3万

    发行渠道：

    各高档场所、机场等

    经营现状：

    目前处于盈利状态，版面为1/16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档时尚消费产品为目标市场，如：手机、美容、服饰、餐饮、高档化妆品等，杂志颜色排版较乱，内容编辑一般。

    据了解，郑州目前还没有专业的旅游指导消费类的相关dm杂志。

    （三）市场情况分析

    1、市场分析

    据wto的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；旅行家、时尚旅游等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如中国国家地理、文明等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市（主要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。

    目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，目前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的dm杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。

    2、读者群的大致特征：

    经济程度：收入在2000元以上

    文化程度：大专以上学历

    社会特征：商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等

    年龄特征：20——45岁

    为什么我们的杂志不把目标读者定位在高端人士身上？

    这些消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品。他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。据此，我们dm要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。经过市场了解，郑州还没有关于旅游消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办旅游dm刊物的原因所在。

    3、目标广告客户：

    主要客户定位在和旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。

    各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、it产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险、豪华油轮等

    4、广告客户分析

    郑州作为一个内陆城市，相对旅游方面的企业颇多。在郑州，dm 市场在全国相对来说已经是相当成熟，但是发展还不是很顺利。多数的大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划，在dm刊物运作不成熟的情况下，广告主未必把广告预算投放到dm刊物上。当然也不是说完全不能争取到。

    而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的dm免费刊物具有相当大的争取空间。

    另外，从广告客户是否了解或做过dm刊物广告，可分以下七类群体：

    （1）完全不知道，信任度未知；

    （2）知道但未做过，信任度未知；

    （3）已经做过，效果不好，因此信任度差；

    （4）既不看好也不想做，信任度差；

    （5）看好但还在观望，信任度中等；

    （6）已经做过，效果良好，因此信任度好；

    （7）看好想做但还未做，信任度好。

    对（1）、（2）类广告客户，应加大宣传力度，提高他们对dm的了解程度。

    对（3）、（4）、（5）类广告客户，在宣传中要以成功的dm范例，做有针对性的宣传。

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